5月22日，《人民日报》主题策划《城市礼物如何让人“必购必带”》，报道株洲《让城市礼物“长”进消费者的旅程》。

“让城市礼物‘长’进消费者的旅程”

单秋香

2022年，湖南株洲市文旅部门召集市里主要文创企业开会，策划推出株洲特色文创产品。那时，不少城市礼物已经闯出了名气，大家心里都憋着一股劲，想让自己所在的这座城市被看见、被喜欢、被记住。

经过竞争，我们公司成为“株洲礼物”的品牌运营方。一转眼，4年过去，酸甜苦辣尝了个遍，一个体会越来越深刻：做好城市礼物，要完善运营体系，实现持续发展。

做城市礼物，先得盘盘家底。炎帝陵景区、醴陵瓷器、高铁列车……哪一张不是株洲响当当的城市名片？拿株洲轨道交通装备产业集群来说，国内30%左右的轨道交通装备来自这里。这不就是最好的工业文创题材吗？可一头扎进去才发现：如果直接印上高铁列车制造企业的标志会侵权，但若不体现企业，又丢了工业文创的“灵魂”。为此，我们跟中车株洲电力机车研究所有限公司合作，开了一家名为“沉香居”的文创咖啡馆。“沉香居”品牌由中车株洲所注册，我们作为委托运营方，可以围绕中车的产业文化开发周边产品。

咖啡馆里，醇香弥漫，三三两两的客人在轻声交谈。他们身边，就摆着高铁列车造型的冰箱贴、印制高铁列车元素的咖啡杯，工业元素与生活气息巧妙地融合在一起。这里的每一款产品，都经过企业审批，“一事一授权”，既保护了知识产权，也让原本冷峻的工业元素转化为可感知、可消费、可传播的文创表达。

做好城市礼物，创意只是第一步，更难的是如何打开市场。

一开始，我们也想走传统寄卖的老路，把产品铺进景区、商圈等人流量大的地方。但一接洽，心凉了半截——行业渠道费用抽成较高，而且大多采取“先寄卖、后结算”模式，卖出去了再分钱，资金周转压力大。

怎么办？不简单复制老路，而是探索产品活动化、体验化，顺着文旅消费链条做推广。

比如香包，我们不直接卖成品，而是备好药材与布料，让游客亲手制作，在体验中了解中医药文化；醴陵陶瓷制作体验很受欢迎，我们提供素坯，游客自由绘制，作品回窑烧制后邮寄到家，让一只瓷杯成为城市记忆载体……产品不再是摆在橱窗里冷冰冰的商品，而是旅途中自然生长的小惊喜。

还要跟特色活动空间深度绑定。株洲有一句话，说的是“一杯咖啡的时间，可以集齐生产一辆机车的上万个零件”。我们把这句话具象化——在“沉香居”文创咖啡馆喝咖啡，用的是我们开发的火车头造型杯；开展青年人才沙龙、艺术研学活动，用一杯咖啡的故事串起产业科普和文创消费……现在回想起来，当初运营城市礼物时，压根没想到会去开咖啡馆、做研学，但这条路走下来我们深有感触：文旅融合，不是简单地把城市礼物和景区捆绑销售，而是让城市礼物“长”进消费者的旅程——只要来株洲出差、研学，住店、吃饭等每一个环节都可能遇见“株洲礼物”，每一次遇见都在加深对这座城市的理解。

这不正是“十五五”规划纲要所强调的，“以新需求引领新供给，以新供给创造新需求”？“株洲礼物”的市场口碑，就“长”在一个个新场景里。

跳出单一的景区消费模式，我们还探索企业伴手礼、人才礼包等多种途径，看似分散，却打开“株洲礼物”的广阔市场。比如，今年我们给中车株洲所定制人才礼包，将高铁列车造型融入项链、手链等设计，很受职工欢迎。

城市礼物要“长红”，需不断创新。可株洲本地缺乏创意和设计人才，怎么办？去年我们跟太原工业学院等几所院校合作开展艺术研学，学生们参观轨道交通生产线，体验中医药文化，听我们讲城市礼物如何从一个个创意变为一件件产品。随后，他们根据自身理解创作产品，保留原创版权，我们择优推动上市销售，获得一定期限的独家运营权。如此，既补上了人才短板，又拓展了“外脑”，一举多得。

深挖新场景，我们已落子5家“株洲礼物”直营门店、10多家授权店，还形成“工业文明”“非遗匠心”“城市印象”三大产品矩阵。面向未来，随着运营体系完善、能力提升，一件件“株洲礼物”，将带着城市温度，走进更多消费新空间。

（作者为湖南三圆惟度品牌整合有限公司负责人，本报记者孙超采访整理）